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东芝中国找路 战略转型能否一举成功?
家电经理人APP.ICXO.COM ( 日期:2007-09-07 15:38:30.0)

    家电经理人(app.icxo.com)消息:东芝已经迫不及待地要改变其在中国的战略了。虽然进入中国市场已经有35年了,并在1995年正式设立了东芝(中国)有限公司(以下简称“东芝中国”),但是一直到现在,东芝(中国)仍然是一个形象尴尬的“插班生”。

    “东芝在中国的业务是一盘散沙。之所以会这样,就是因为东芝对中国市场没有给予足够的重视。”东芝株式会社前任社长岗村正曾如是说。

    不过,“插班生”的形象正随着东芝高层对中国市场的重视逐渐得到改善。日前,东芝(中国)高调推出一系列新品,包括液晶电视、笔记本电脑、多功能复合机在内的数款数码影像产品。

    业内人士分析认为,东芝正在加速其在中国市场的战略转型。

    积重难返转型刻不容缓

    一直以来,东芝(中国)一直背负着“管理僵化,本土化不够”的骂名。虽然进入中国市场已经35年,但是东芝一直将全球战略的重心放在了管理更规范、更诱人的欧美市场,中国市场只不过是其全球战略体系中的一个“附属品”,未能引起足够的重视。

    “东芝在中国虽说已经渗透进了各行各业,但自东芝(中国)成立以来,始终没有进行过品牌整合和形象传播,以至于东芝在中国的品牌形象显得支离破碎。由于分身无暇,东芝将其在中国市场的开拓简单地交给了中国区总代理去打理,渠道网络集中于一级市场,一直难以纵身下沉。”东芝(中国)一位内部人士对《财经时报》说。

    从进入中国市场开始,直到2003年底,东芝才宣布在中国大陆设立一家子公司,来协调处理东芝在大中华区的营销及生产。自此,东芝在全球市场除了日本外被分为四大区域:欧洲、美洲、亚洲及中国。中国是继日、美之后东芝最大的独立市场。

    东芝(中国)似乎可以长袖善舞了。与其在欧美市场和日本本土市场一样,东芝向来奉行的是“无所不包”的市场战略,企图满足消费者的所有需求。这一点在中国也不例外。东芝(中国)经营的产品种类包括东芝的全线产品,涉及研发、采购、生产、物流、销售、服务、环保等诸多业务。

    然而,东芝“无所不包”的市场策略并非屡试不爽。在中国市场,这种策略削弱了东芝自身的市场竞争力,再加上对中国市场的不熟悉和长期忽视,东芝在和欧美公司以及国内公司的竞争中经常处于劣势。

    东芝在中国重点培植的其他几大业务也都一一折戟,并没有达到预期的目标。根据计世资讯的调查报道称,东芝自从2004年取消神州数码的总代理后,其笔记本市场一路下滑,市场占有率由2000年的第一名滑落到了如今的第六名,眼看就要跌出第一阵营。

    在经历了2005年的阵痛之后,东芝的领导层终于下定决心加速其在中国市场的战略转型。“东芝在中国已经有30多年的发展历史了,发展战略肯定会发生一些变化,签约重量级明星作为广告形象代言,就标志着东芝在中国整体战略的转型。”东芝(中国)的新总裁田中孝明回答《财经时报》提问时说。

    战略转型更加注重品牌

    东芝真正融入中国市场还只是近两年的事情。

    不过东芝(中国)近两年的业绩却不俗。截至2007年3月,东芝在中国拥有65家企业,事业规模达到664亿元人民币,员工人数2.5万人,2006年的销售额创历史新高。在东芝总部的财务账表上,东芝(中国)已成为了它仅次于美国的第二大利润贡献地。

    其实,东芝(中国)的转型之路很早就已经铺开,只是一直在犹豫不决中耽搁至今。按照东芝前任社长岗村正的话说,东芝就像“一头在迷雾中迷路的大象”,如今要做的就是“为这头大象拨开云雾,指明前进的方向”。

    今年2月,东芝任命田中孝明为东芝中国区总代表,兼任东芝(中国)的董事长、总裁,全面负责东芝在中国地区的运营管理和战略性发展。而此次人事任命,也标志着东芝(中国)步入了战略发展期。

    田中孝明一上任就开始为“在迷雾中迷路的大象”指示方向。据田中孝明介绍,东芝今后在中国的发展战略将主要包括两个方面,一是面向大众消费者的产品,二是在中国经济高速发展的过程中,面临着环境问题的挑战。东芝希望从环保中寻找突破口,生产出更节能、更环保的产品。

    他还强调,今后,东芝将加大在零售店方面的销售力度,在中国构建统一的销售网络,将过去的贸易型营销转换成业务型营销。

    决定重塑的东芝,逐渐开始从传统产业和一些非战略业务上大规模地撤退和转移,将未来经营的重点转向了移动通讯、数码技术和网络技术。东芝(中国)不再信奉传统的“无所不包”的市场战略,“有所为有所不为”成为了它最新的信念。

    “我们预计中国的市场将会扩大得最多,因此中国是东芝集团最重要的据点。”田中孝明这样对众多媒体说。

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