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一带一路”的长虹经验 长虹海外拓展“下半场”提速
家电经理人APP.ICXO.COM ( 日期:2017-05-16 00:00:00.0)

2017年5月,随着首届“一带一路”国际合作高峰论坛的胜利召开,中国企业的“走出去”步伐也正加快提速。

 

  四川长虹电器股份有限公司副总经理黄大文近期表示,追随着国家“一带一路”的战略航线,长虹已经踏上了“实施全球化资源协同”的新航程,到“十三五”末,海外收入占比预计将超过30%。

  而作为沿“一带一路”进行海外拓展的典型中企,长虹国际化的路线图,从印尼、巴基斯坦,到中东、捷克等,很多国家和地区都处于“一带一路”沿线上。10余年来长虹在这些国家和地区通过“内外兼修”,已经在海外建立了14个子公司、3个研发中心和7个代表处,给中国企业“一带一路”的海外拓展积累了丰富的运营经验。

  
  “一带一路”是中国在全球经济史上写下的新篇章。产品走出去、品牌走出去、资本走出去是“一带一路”的核心。沿着这条轨迹,长虹的国际化早已在“一带一路”等重点区域展开布局,有步骤地兴建海外工业园,扩大海外产能。

  (1)印尼成为长虹最先成熟的海外市场

  长虹的第一个海外办事处和工厂都建在印尼。1999年长虹电视产品进入印尼市场,第二年长虹的第一个海外工厂在印尼开建。早在2001年长虹产品出口就突破1亿美元,时任国家外经贸部部长的吴仪还为此专门发来贺电。
 
 

 

  经过10多年的发展,长虹在印尼已成为中国第一家电品牌,近年来,年平均增长率30%以上,连续5年被评为“TOP CHINAS BRAND”。长虹是中国企业在印尼第一个成功申请保税库的企业,取得了与三星、LG等同等快捷的通关条件。

  (2)捷克是长虹的欧洲大本营

  在完成印尼建厂布局之后,长虹又将目光投向了欧洲。当时的欧洲市场对中国彩电征收高额反倾销关税,中国彩电一直无法突破。但面对全球三大主流电子产品消费市场之一的欧洲,长虹果断决定在当地投资建厂。2007年,长虹欧洲项目在捷克投产,国际化进程开始深入欧洲腹地。

  长虹捷克工厂是目前捷克最大的中资制造业投资项目,也是中国家电企业在欧洲自主投资的第一个海外生产基地。长虹多媒体产业公司海外营销中心副总经理阳周对媒体表示:2015年,近100万台制造完毕的彩电从这里发货,目前,长虹欧洲公司业务增长率连续多年超过20%。欧洲市场则成为长虹业务量最大的海外市场区域,占海外总市场份额的35%。

  2016年5月1日,长虹在捷克正式成立家电研发中心,这是长虹对2006年投资设立欧洲生产基地的捷克项目的进一步投入,同时也是中国家电业在捷克设立的首个研发中心。

  (3)中东市场从0到hero的培育

  从2005年成立代表处,到2010年成立分公司正式进入中东市场,长虹在中东已经走过10几年的时间。在10几年前的中东市场,尽管中国产品的质量不错,但在当时中东人的印象中却不这么认为。经过10几年的努力,中东人对于中国产品的认识在一点点改变,现在人们都意识到,日本、韩国之后,中国的家电产品也应该占有一席之地。长虹中东电器有限责任公司业务拓展经理A.John曾说:在长虹工作的5年,他见证了长虹品牌在中东市场从0变为hero(英雄),这个过程就像看着自己的孩子成长一般欣喜,也投入了很多情感。

 

 

  如今,长虹在中东与当地有实力的商业伙伴实现合作,在当地市场实现了品牌销售,业务实现快速良性增长。

  (4)长虹在巴基斯坦创造市场奇迹

  长虹进入巴基斯坦,以2011年与当地公司RUBA合作创立长虹RUBA贸易公司为契机。进入巴基斯坦的第一年,长虹RUBA贸易公司就实现了500万美元的销售收入。第二年,销售收入翻了3倍,达到1500万美元。到2014年,营业额实现了60%的增长,达到2400万美元。2015年,销售收入增至2800万美元,同时另一个更重大的联合投资项目--冰箱项目在巴基斯坦落地,计划形成年产16万台冰箱的生产能力。

  可以说,与巴基斯坦数一数二的RUBA公司合资,且对长虹家电产品充分进行本土化改造,是创造巴基斯坦市场奇迹的关键步骤。

  (5)“一带一路”的长虹经验

  长虹沿“一带一路”的布局,在家电企业国际化中颇具特色。早期“走出去”的家电企业国际化路径,相比于海尔的先难后易投资建厂,TCL的并购,长虹则是采用了一种先易后难的发展策略。总结长虹“一带一路”的布局过程,可以总结如下经验,供其他沿“一带一路”进行拓展的中国企业借鉴。

  (6)“稳”字当头

  在长虹中东电器有限责任公司总经理潘林兴看来,长虹国际化在于骨子里的因素--就是稳。“市场发展我们不急进,比如成立子公司之前一般会先立代表处,做很多前端工作,从熟悉市场到了解渠道,过去10年中东市场一步一步成长起来,并没有因为产品和合作伙伴吃什么大亏。”


灵活选择海外落地模式

  长虹的海外业务不仅有家电整机产品,还有压缩机等元器件,这决定了长虹走出去的模式较多。

  比如,在印尼、巴基斯坦长虹是采用了同当地伙伴合资建厂模式,而在捷克则是独资建厂模式,也有对拥有40多年历史的西班牙Cubigel压缩机公司的并购案例。

 

 

  任何一种模式都不是万能的,但适合自己、适合当地情况的模式才是最好的。在对品牌忠诚度并不高的印尼、巴基斯坦等东南亚市场,长虹则主动走进去打造自主品牌;在欧美等成熟市场,选择从OEM、ODM开始做,熟悉市场,看准时机果断并购,这种海外混合经营模式为后来的创新奠定了很好的基础。


向高端转型,内修实力

  沿“一带一路”的海外市场拓展,绝不是让过剩产能“走出去”,而是提振中国企业全球化竞争力,靠高端制造能力转型才能完成的过程。

  对于长虹的经验而言,这个过程要与全球顶尖同行同台竞技,要成为“世界冠军”,除了合理的产业布局外,更需要强大的自身实力和全球化运营能力作为支撑。于是,牢牢把握行业国际发展潮流,进行高端化转型和突破成为长虹站稳海外市场的根本保障。

  为此,近年来长虹通过产品结构的转型升级,围绕智能化、网络化、协同化的“新三坐标”体系做文章,增加高端产品、高毛利产品的比例,并退出非主业、非控股、非盈利的“三非产业”。经过高端化改造的长虹,才逐渐在“一带一路”延线国家被贴上了代表中国智能智造的深刻烙印。


谋求自主品牌国际化,将“中国制造”变成“当地制造”

  在全球化战略中,长虹不仅在海外市场快速实现规模化经营,还在谋求自主品牌的国际化、本土化。比如,通过引入欧洲的能耗和环保标准,引领规范欧洲市场。通过收购西班牙Cubigel公司,通过本地化生产和经营,将“中国制造”变成“欧洲制造”,得到了越来越多欧洲消费者的认可。

  依然以欧洲市场的本土化为例,长虹欧洲公司的总经理廉永平创新性地提出“欧洲大供应链”的概念,整合欧洲本地化的资源,实现本地采购节约成本,从而升级为当地能够驱动产业链条运转的核心企业。


“一带一路”将带来中国制造形象全面提升

  如今,“一带一路”国家战略带动了沿线国家大规模的基础建设投资,比如港口、机场、铁路,通过这些建设带动了当地购买力,将树立消费者对于中国制造的全新印象,这为中国产品顺利进入当地市场提供了机遇。

  长虹最初进入一些“一带一路”沿线国家,需要让当地居民认可中国制造的艰难过程,将会随着“一带一路”国家战略的实施而缩短。这将有利于中国企业的海外拓展,让中国企业在新的历史时期迎来新的海外机遇。

  黄大文表示:对长虹来说,未来会进一步在“一带一路”的框架下寻求新的发展,进一步增加海外据点,将巴基斯坦,捷克成功的经验复制到‘一带一路’更多的沿线国家里面去。未来的5到10年,海外市场能够在长虹的业务比重中占据半壁江山,真正实现整合全球资源,成为多元化、国际化、有自主品牌、受人尊敬的企业。

  按照长虹的规划,长虹“走出去”分为三个阶段,在经历了产品走出去,资本、人才、品牌走出去之后,下一步将形成全球化的资源协同。“不再划分成国内国外两个市场。国际化最终的目的是全球化,整合全球资源,是我们的最终目标。”黄大文如是说。

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